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二、智取红牛

  杨总管理广告部,喜欢树立业绩标兵。最近一段时间,大会小会,我和一位叫小夏的女孩经常被杨老大点名表扬。小夏虽然才来三个月,但业绩突飞猛进,令人刮目相看。

  她擅长“刘备哭江山”式的销售套路,见到客户就会说:“我们报纸不错,发行量很大,你看很多客户都投放广告了”

  按理说,这套推荐词平淡如水,拨弄不了客户的心弦,但只要客户摆手拒绝,她就开始可怜兮兮地抽泣起来:“我老家在江西,独自一人在北京闯荡,这个月要是完不成任务,报社会把我除名的,可房租水电怎么办啊!”

  说着说着,肩膀耸动,眼泪扑簌簌滚落下来。一些小客户多少会动些恻隐之心,抵挡不住眼泪攻势,于是几把鼻涕眼泪便轻松搞定了广告业务。

  关于杨总树标兵的用意,事后琢磨,哦,明白了:“如果大家学不了蓝晓雨的自学成才,那就学学小夏的眼泪攻势也不错,一样能速成。”

  但我瞧不上小夏装可怜的推荐方式,咱是纯爷们,玩不出催泪弹,广告销售靠的是硬桥硬马的真功夫。好吧,既然杨总树立一男一女俩标兵,那就看看谁才是标兵中的标兵!那是,咱业务自信心鼓起来了,广告专业知识鼓起来了,荷包也鼓起来了,早已不满足谈一些小客户、非主流客户了。

  在广告市场放眼望去,我也想尝试谈谈大牌客户的滋味,嘿,不到大海里游泳,如何判定泳技高低?难道我蓝晓雨就一定谈不成大客户?屁,洗洗睡吧。

  正巧,泰国红牛饮料大举进京,据说准备拿8000万广告费砸开市场,这在当时广告圈里简直是轰动新闻。无数媒体蜂拥而至,连我们社长和杨总都亲自披挂上阵,虎口夺食去了。

  只有我按兵不动,不是不想动,而是没法动。社长身居高位,广告折扣和配送资源自然有优势,我愿意当绿叶?屁话。我像花豹趴在大树上一样,在等待树下路过的羚羊,当然这需要心智和机遇。

  俩月过去了,包括小夏在内的各路神仙谁也没能牵走红牛,看着红牛广告铺天盖地在各大一线媒体反复投放,广告部上下全是一副泄气嘴脸。也难怪气氛压抑,在传媒竞争中,红牛投放谁,谁就是一线媒介,这是市场标杆性事件。红牛不投放我们报纸,说明我们已经被大客户判定为二线媒介了呗,说出去都丢人。

  红牛的举措影响“太坏”,迫于市场压力,社长只得张榜悬赏,能拉来红牛者,提成按30%奖励!嚯,给出天价悬红,开天辟地头一遭!可跃跃欲试的揭榜者稀稀拉拉,听说是因为社里去的人太多,人家广告公司开始往外轰人了。

  我每天仍按时搜集整理《北京晚报》、《北京青年报》和《精品》上的红牛广告,认真做笔记,写心得体会,不为别的,就为了研究透彻红牛投放策略。终于有一天,嘿嘿,我发现红牛广告出错了!

  红牛是一种具有提神醒脑的功能性饮料,那篇广告是一个白领小伙子喝完红牛,开始跨栏奔跑,以表现活力充沛。奔跑没意见,可他抬左胳膊应该迈右腿啊,但他是举左胳膊抬左腿,跟小狗跑一样,行话叫“跑顺”了,别人跑顺无所谓,但红牛可不成,咱有意见。

  嘿嘿一乐,找同事要来联系人,抄起电话,打到红牛代理广告公司媒介部,我开门见山,直入主题:“红姐,您好,我在一家报社工作,今天看到晚报上的红牛广告,发现一个小小错误”接听电话的媒介总监姚红,听说自己广告有这等错误,忙找报纸查看,发现果真如此,对我自然很感谢。于是我见机行事,自报家门,希望上门一谈。

  见面后,红姐的女人气质着实迷人,但那时我情窦未开,处男身份,所以表现正常。我把红牛在纸媒上的投放策略做了梳理总结,同时提出建议,很快得到红姐响应。

  她没想到,我能仔细观察红牛几个月的投放策略,甚至能说出广告公司投放思路的转变,脉络清晰,意见中肯。于是又把我介绍给策略总监苏总,苏总也很快认可我了,于是二人又将我引见给大老板,嗯,一个下午收获颇丰。

  半个月后,我签下60万的红牛大单,轰动全报社。社长握着我的手,激动地恨不得收我做小弟。杨总脸上有光,晚上请我去吃海鲜大餐,哦,头一次见到澳洲龙虾长啥样儿,真漂亮!我忍不住用筷子轻轻摸了摸。

  红牛成为我十大客户,作为奖励,自己花8000块买台西门子手机,是个1斤多重的大砖头,当时算稀罕物。我故意挂在皮带上,好嘛,皮带上还挂着Zippo火机和汉字寻呼机呢,嗯,够怪,够拉风,够风光。

  事后,正在感慨自己小试牛刀便大获成功之际,忽然想起神鞋广告来。记得那天广告刚发布完,我第一时间送报过去,高总似乎有些不满:“小雨,提个要求!”

  “下半版是必×神广告,但上半版还有一条哈慈五行针的保健信息,都是做保健器材的,这玩意儿不是冲了我们广告了吗?”

  没过两天,高总电话追来了:“你们报纸广告效果很一般,到现在才接了不到10个电话,剩下全是拉广告搞赞助的!小雨,我们投入8000块,不会打了水漂吧,这跟当初你描述的广告前景完全不一样啊”电话里,高总说话好不客气,连声质问。

  “啊?!自己报纸广告效果有那么差劲吗?不会吧。”心里不免咯噔一声,但嘴巴却陪笑道:“呵呵,高总您别急,从传播心理学分析,报纸广告一般在连续刊登4期以后,效果才能达到最佳。现在很多读者刚看到咱们广告,对于陌生品牌,陌生保健概念,他们心里也许有所顾虑或者不在意,还没产生打电话的冲动。呵呵,等咱们软性新闻和后面广告陆续刊登出来,形成铺天盖地之势,那就能逐渐打消目标消费群的戒备心理,效果会释放出来的。”

  “好。按照咱们广告计划,这期发布半版广告,下期是双通栏,再下期是半版软性新闻报道,我想这个周末,再带编辑”

  “什么?还等到周末?小雨,做事赶前不赶后,明天就派编辑过来。”高总似乎不太开心,生硬打断了我的话茬。

  放下电话,脑子好乱:“唉,幸亏头两天看书,才暂时堵住高总嘴巴,但广告效果为啥很差呢?要是不能帮客户拉动销售,这,这客户不就丢了?高总说效果不好不可能啊,真要效果不好,为啥那么多客户还在做广告?”

  百思不得其解,只好求助杨总:“据高总反映,说咱们广告效果很差,他是在诈我呢吧!”

  “呵呵,回答不错,有进步。实话说,平面广告的效果由三方面因素决定。1、客户品牌、产品性价比和针对人群;2、广告创意和版面设计;3、报纸发行量和读者群购买实力。”

  “杨总,您能说细点不?”我赶紧抓出纸笔,虔诚记录着杨总所说的广告金科玉律。

  “首先,神鞋只是三线品牌,产品的保健概念又是新概念,消费群接受需要过程,况且神鞋受众面是花钱谨慎的老年群体。这点他们算弱势。其次,神鞋版面设计复杂无比,一眼望去,眼睛都不知道往哪儿放好了,这不是在状元榜上找名字,谁有动力从头到尾去读?”

  “是啊,我也注意到版面设计好零散,也许他们怕消费者不能全面了解,想把保健概念说得更充分些?”

  “哼,他们懂什么!产品最好只说一个能打动消费者的卖点。谁想在广告上面面俱到说全,那就什么也说不清,喧宾夺主!他们怕浪费每一寸版面,把内容全塞进去了。回头见到高总,跟他提个建议,阐述产品概念要找准消费者最大需求,语言精炼形象,容易记忆。”

  我刷刷点点在本子上记录着,心里还不住感叹:“幸亏今天来问杨总”

  “实话说,我们报纸发行量号称30万份,是一线都市强势报纸,但实际只有15万,培训时大家都知道。报纸发行量还不够,多少也影响广告效果。综合分析,品牌弱势,设计劣势,我们也不够强势,三点不占优,他还想要广告效果?难哦。”

  当时我天线万,谁知一年后进入报社核心层,才知报纸线万!埋怨地看了一眼身旁杨总,他却嘿嘿偷笑。

  “别急,提成不是白拿的,你要替客户想办法啦。我有俩办法。首先,神鞋再发布广告,你喊同事帮你打反馈电话。”

  某些弱势报社有个潜规则业务员当电话托儿。一则广告刊登后,业务员怕效果不好,都会请同事帮忙咨询电话,造出广告效果不凡,受到消费者追捧的声势。我也曾被人拖去当电话托儿,所以对杨总建议,马上心领神会:“好,下周我请所有同事帮忙,非把丫的咨询电话打爆不可!”

  “对,不打电话则已,要打干脆打爆!你再跟他们建议,把第三期刊登的半版软文,提前到第二期发布,配合同期双通栏硬广。你知道,通过文字报道方式,潜移默化给消费者洗脑,引导保健概念,打破戒备心理,而硬性广告能树立大牌形象,给予消费信心。上次我曾跟神鞋老板建议过,但人家不听,想一上来就用大版面硬广冲击市场,呵呵,在大牌云集的京城,一夜之间就想把品牌建起来,可能吗?”

  一个多月的广告发期,我跟杨总影子一样,学了一个溜够。当然,我又举一反三,找一则相同广告,分别请教不同的高手,当听完他们的认知后,再对比思考。拜真理越辩越清晰所赐,我已渐渐入门。

  当然,没有神鞋和一系列的广告实践,我不可能拿下红牛,好,为学到真本事大声叫好吧!

  回忆完神鞋和红牛广告,连忙在记事本上写心得:“推销的前提是必须为客户利益着想,这是颠扑不破的真理。如果一见到客户,开篇便谈生意,十之八九要谈崩,因为客户在无数广告人强力熏陶下,早已油盐不进了。今后要牢记成功经验!”

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